Co je firemní filantropie?

Termín filantrop pochází etymologicky z řeckého filanthropos, což je složenina dvou slov: fil(os) (milující) a anthropos (člověk). Termín filantrop je do češtiny běžně překládán jako lidumil. Filantropie je tedy láska k člověku, lidumilnost. Filantropie je chápána jako souhrn činností a chování, které vedou k vědomé podpoře druhých osob (jednotlivců, skupin, organizací). Liší se od altruismu, který je individuální iniciativou a je většinou omezen na nejbližší okolí. Filantropie se pokouší řešit problémy slabších či handicapovaných v širších souvislostech, koncepčně a má tendenci se organizovat do celého systému péče o tyto problematické skupiny. Na nejobecnější rovině je vedena snahou dosáhnout vyšší kvality života jak jednotlivce, tak celé společnosti.

Mohlo by se zdát, že s obchodním světem, který je orientován na zisk, řídí se zákony trhu, konkurence a řečí čísel, nemůže jít filantropie dohromady. Podobné tvrzení by však bylo hodně daleko od pravdy.

Firemní filantropie je klíčovou složkou širšího konceptu společenské zodpovědnosti podniků. Je důležitým pojítkem mezi firmou a místem, ve kterém podnik působí.

Hlavně v posledních letech se role podniků ve společnosti změnila. Firma již není vnímána pouze jako subjekt, který má produkovat výrobky nebo služby výhradně za účelem vlastního zisku. Očekávání jejích zákazníků a také investorů jsou dnes podstatně větší. Čistá profitabilita podniku, který chce být úspěšným hráčem na trhu, už opravdu nestačí. Zvlášť v době, kdy celosvětovou veřejností zahýbala diskuse o krizi důvěry ve velké firmy a finanční skupiny, tedy v době po pádu Enronu.

Současný trend je takový, že významnou část tržní hodnoty podniku tvoří nehmotný majetek, intelektuální kapitál a pověst. Naprosto jednoznačně hovoří příklad Microsoftu - účetní hodnota jeho majetku je "pouhých" 10 miliard USD, zatímco jeho hodnota na trhu je 275 miliard USD. Rozdíl tedy činí 96 procent tržní ceny.

Pověst firmy je pro její obchodní a investorské vztahy nesmírně důležitá. Podnik, který chce dokázat, že si zaslouží přízeň svých investorů a věrnost svých zákazníků i zaměstnanců, musí umět víc než pouze zvládat obchodní strategie. Potřebuje se vepsat do jejich povědomí i tím, že dokáže reflektovat svůj širší sociální rozměr. Zodpovědné chování firmy ve společnosti je důkazem její skutečné stability. To, že firma ke společnosti, ve které působí, nepřistupuje jako pouhému článku ve svém výrobním procesu, je pro významné podniky již samozřejmostí. Jednou z možností, jak prokázat stabilní a dlouhodobě zodpovědný přístup, je právě firemní filantropie.

Nástroje a mechanismy firemní filantropie

Jak lze podporovat veřejně prospěšnou činnost?

• finanční příspěvky
  
• věcné dary
  
• poskytnutí služeb
  
• zapůjčení produktu nebo majetku
  
• propracovaná strategie dárcovství
  
• dlouhodobé partnerství s neziskovou organizací a patronace např. programu, projektu nebo celé oblasti
  
• dobrovolná práce zaměstnanců
  
• "zapůjčení" expertů
  
• vytvoření matchingového fondu, a ještě mnoho dalších možností a nápadů.

Možností, jak začlenit firemní filantropii do své podnikové strategie je celá řada. V zásadě existují dva základní přístupy, a to proaktivní a reaktivní.

Pokud se firma chová reaktivně, je v pasivní úloze a v podstatě pouze čeká na příchozí žádosti a dotazy organizací a jednotlivců. Ty pak podle svého uvážení a možností podpoří či nikoliv. Většinou se jedná o ad hoc finanční podporu nějakého jednorázového projektu.

Proaktivní přístup předpokládá skutečnost, že má firma vypracovanou dárcovskou strategii, v jejímž rámci dobročinné aktivity podporuje. Věnuje se například jedné nebo více určitým předem stanoveným konkrétním oblastem (vzdělávání, zdravotní otázky, volnočasové aktivity dětí, apod.), které podporuje přednostně nebo výhradně. Má stanovena pravidla, na jejichž základě uděluje své příspěvky, atd. Pro své filantropické chování může také uzavřít dlouhodobé partnerství s nějakou organizací neziskového sektoru. Nebo může dokonce založit vlastní nadaci nebo nadační fond. Jmenujme alespoň Nadaci Eurotel, Nadaci CS Cabot, Nadaci Preciosa, Nadační fond Dalkia Morava, a mnohé další podniky. Firemních nadací a nadačních fondů je v současné době již na osm desítek.

Do svého filantropického programu může firma zapojit i svoje zaměstnance. Může jim umožnit dobrovolnickou práci (např. organizace Elfun GE Capital). Nebo založí matchingový fond. Ten funguje na tom principu, že zaměstnanci mohou ze své mzdy věnovat určitou částku na dobročinné účely a jejich zaměstnavatel takto nashromážděnou sumu peněz jednou za předem určené období znásobí.

Firma může prokázat svůj filantropický přístup i díky využití marketingových nástrojů. Hovoříme zejména o tzv. cause related marketingu (někdy se překládá jako "sdílený marketing"). Jeho principem je, že se komerční a neziskový subjekt spojí při propagaci nějakého produktu. Výrobek tím získá přidanou hodnotu, kterou mu dodá fakt, že podporuje dobrou věc, a nezisková organizace zase získá předem určenou částku z prodaných výrobků (např. 1 Kč za každou prodanou lahvičku). Dále se může firma chovat jako filantrop tím, že pomůže vytvořit nějaký mechanismus, který usnadní podporu veřejně prospěšné činnosti. Třeba tím, že má nějaký produkt nebo službu, která je takzvaně "ušita na míru" neziskovým organizacím a vychází jim vstříc.

Bankovnictví

Z bankovní oblasti jmenujme např. Sbírkové konto České spořitelny, Transparentní účet u E-banky, Benefit konto u Raiffeisen Bank, které jsou pro neziskové subjekty osvobozeny od poplatků. Banka může rovněž umožnit přispívání přes svou síť bankomatů (podobně jako si je možné dobít mobilní telefon). V České republice tato možnost zatím nebyla využita, ale u našich slovenských sousedů probíhá již několik let velice úspěšná akce Nadácie pre deti Slovenska s názvem Hodina deťom, v jejímž rámci mohou jednotliví dárci věnovat peníze i tímto způsobem.

Telekomunikace

Telekomunikační společnosti mohou zase například umožnit přispět prostřednictvím telefonu. Třeba zavedením speciálních charitativních linek. Zavoláním na tuto linku, která je speciálně tarifovaná, může volající podpořit veřejně prospěšnou organizaci (tato možnost byla využita např. po povodních 2002 obecně prospěšnou společností Člověk v tísni). Mobilní operátoři mohou zase umožnit takové SMS zprávy, kterými by uživatelé mobilních telefonů mohli věnovat určitou částku na dobročinné účely (např. sbírková akce Pomozte dětem!, kterou pořádá NROS).

Fórum dárců

Fórum dárců je organizace usilující o podporu filantropie v České republice. Stěžejními okruhy zájmu jsou v současnosti posílení nadací a nadačních fondů, vytváření podmínek firemního dárcovství, zlepšování legislativního prostředí pro filantropii-zejména prosazování možnosti poukázat 1 % z daně z příjmů občanů ve prospěch veřejně prospěšných aktivit.
Od listopadu 2003 funguje při Fóru dárců i Klub firemních dárců Donator.
Fórum dárců je členem prestižního nadnárodního uskupení Worldwide Initiatives for Grantmaker Support (WINGS).

Převzato z www.donorsforum.cz a redakčně upraveno s použitím textu Pavlíny Kalousové, výkonné ředitelky Fóra dárců.