Trendy společenské odpovědnosti firem
Společenská odpovědnost firem neznamená nic jiného než férové, etické a úspěšné podnikání. Jinými slovy udržitelné. Být úspěšný znamená být schopen pružně reagovat na okolní trendy a předvídat budoucí vývoj společnosti. Mít představu o tom, jak dlouhodobé trendy ovlivní podnikání je vždy složité, o to více dnes, kdy jsou skutečnosti a jevy tolik rozporuplné a nezmapované.
Budoucnost dorazila, připravte se!
Ale jedno je zcela zřejmé, i když to může znít banálně. Podnikat a žít můžeme pouze v případě, že zachováme životní prostředí, zdravou a funkční populaci, která má dostatek potravin a určitou úroveň demokracie a míru ve světě. Existují mnohé scénáře a modelování dalšího směřování na globální úrovni, které připravuje OSN či WBSCD. Pojďme se podívat na některé z nich a na chvíli se zastavit v přemýšlení o budoucí roli byznysu a klíčových institucí. Ano, v České republice se zdá být stále těžší přemýšlet v dlouhodobé perspektivě, když i čtyřletý volební horizont se zdá být nedosažitelný. Ale i přes to, svět se řítí kupředu a my bychom měli spolu s ním.
Kdo bude udávat tempo?
Podle většiny odhadů se světová populace rozroste do roku 2050 na devět miliard, z dnešních necelých sedmi. Většina této populace bude z dnešních rozvojových zemí. Navíc životní styl rozvinutých zemí, takzvaného západního světa, ukazuje, že populační růst zde klesá, populace stárne a zestárne možná dvojnásobně. V důsledku populačního nárůstu v rozvíjejících se zemích se zde také zvýší kupní síla a dojde k progresivnímu ekonomickému růstu. Posílí totiž globální střední třída a její nároky na životní styl.
Tyto země již nepatří všechny zdaleka mezi rozvojové, ale jejich ekonomika se rozvíjí obrovskou rychlostí. To s sebou přináší i rozvoj inovací, vzdělávání a technologií. Oproti dnešku, kdy je v těchto oblastech Západ vůdčí silou, si tyto země samy vyvinou nové energeticky a ekonomicky nenáročné modely fungování. To jistě změní dynamiky mezi zeměmi. Na druhou stranu poptávka po surovinách a přírodních materiálech z rychle se rozvíjejících ekonomik jako je Čína nebo Indie může vyšroubovat ceny velice nahoru. Populační růst také enormně zvýší poptávku po potravinách i jejich cenu a může prohloubit již nyní existující paradoxní nevyváženost v přístupu k potravinám. Zatímco se odhaduje, že v rozvinutých zemích bude do roku 2050 v průměru přes 50% obézních lidí, je také možné, že 290 milionů lidí bude podvyživených.
Nový způsob podnikání
Flexibilní podniky budou schopny získat více s použitím méně zdrojů. Ty firmy, které to dokážou, získají nejen komerční výhodu, ale i pozici lídra a zájem zákazníků. Mezi klíčové schopnosti bude patřit například i to, zda firmy budou schopny dodávat své produkty jakoby virtuálně bez nároku na vysoké materiálové vstupy. Mluvíme například o on-line produktech, sdílení služeb a výrobků bez nároku na přesun zboží. Současný způsob globálního obchodování je neefektivní a je možný díky poměrně nízkým cenám paliv. To se změní a v budoucnu se některé, často úsměvné, přesuny zboží omezí. Tak například Velká Británie vyváží stejné množství jablek na Nový Zéland, jako dováží. V budoucnu uvidíme hledání lokálních alternativ a podporu místního prodeje potravin i některého zboží. Jistě, stále klíčovější bude, zda firma bude schopna nabídnout zákazníkovi novou zkušenost či zlepšit jeho kvalitu života bez dopadů na životní prostředí a společnost. To bude vyžadovat namnoze i nové modely řízení firem, hodnocení úspěšnosti postavené na distribuci určitých hodnot.
Energie, voda a základní komodity
Mezinárodní energetická organizace (IEO) odhaduje, že se spotřeba prodávané energie od roku 2007 do 2035 zvýší o téměř 50 procent. Nejvíce by měla spotřeba stoupnout v zemích, které nepatří do OECD. Cena vody by měla stoupnout nejvíce, a to o 300 procent v příštích dvaceti letech. S ohledem na populační růst, přesun lidí do měst i dalším okolnostem jako klimatické změny by mělo do roku 2050 trpět nedostatkem nebo omezeným množstvím vody neuvěřitelných sedm miliard lidí. Stále více se totiž rozrůstá populace v městských aglomeracích, odhadem až 2/3 obyvatel, což s sebou bude přinášet tlak na nový způsob managementu těchto komodit.
Vize udržitelného rozvoje
Podle mnohých nás čeká období velkých a rychlých změn, a to až do roku 2020. Jedním z hlavních témat, která se budou řešit, bude jistě i světová vize udržitelného života a podnikání, která zásadně ovlivní všechny hlavní trendy ve společnosti v dalších letech. Finanční krize erodovala důvěru lidí v byznys a vlády, na druhou stranu však vyvolala potřebu nalezení společných řešení. Liknavost je tedy pryč, stejně jako důvěra v to, že velké instituce umějí řešit problémy světa. Společným jmenovatelem se stává ne rychlá a krátkodobá ekonomická úspěšnost, ale to, za jakou cenu se peníze vydělávají a jaký výhled daný způsob podnikání má. Kritická témata jsou cena emisí CO2, způsob obchodování s emisními povolenkami a aktivity související s uhlíkovou stopou jako zastavení kácení lesů nebo investice do nového způsobu zemědělství či následné investice do ekologicky šetrné ekonomiky v rozvíjejících se zemích. Některé modely ukazují nové daňové a fiskální nástroje sankcionující negativní působení firem jako je znečišťování přírody a ovzduší zejména a podpora těch aktivit, které vytvářejí pracovní místa a zdravé výrobky. Důraz na odpovědné chování se tedy zrcadlí v tom, že takové chování přináší jasný ekonomický a společenský benefit.
Vyhraje ten, kdo se změní
A kdo se bude v budoucnu považovat za lídra mezi firmami? Ty společnosti, které prostřednictvím svého kvalitního byznysu budou pomáhat společnosti zvládat hlavní problémy. Tyto firmy budou muset projít radikální proměnou z pohledu interních firemních hodnot i restrukturalizace svého trhu. Ty, které toho dosáhnou, budou mnohem pružnější a otevřenější k zapojování svých zákazníků a jiných partnerů a připraveny reagovat na jakékoliv trendy. Základem bude jejich schopnost vypořádat se se základními parametry firemní odpovědnosti a efektivního podnikání, tedy minimalizace spotřeby energie a odpadu, protože to je nejen levnější, ale zejména konkurenceschopné. Znamená to totiž, že se firma byla schopna zapojit do některého programu či partnerství v této oblasti. Tyto firmy budou i zajímaví zaměstnavatelé, nabízející nové způsoby práce a zvládající společenské problémy lépe. Na změny, o kterých se mluví, je třeba se připravit a začít již nyní uvažovat o koncepci udržitelného podnikání a odpovědnosti k akcionářům, zaměstnancům či společnosti. Právě firmy jsou klíčovým prvkem v mozaice toho, zda se s narůstajícími problémy dokážeme vyrovnat. Oproti vládám, které se stále často chovají lokálně, pracuje byznys na globální úrovni a jako první pocítí dopad těchto trendů. Model je třeba však nalézt i pro Českou republiku a je dobře, že ho chtějí firmy hledat.
Platforma Byznys pro společnost
Řada českých firem, které chtějí být ekonomicky a společensky úspěšné, využívá platformu Byznys pro společnost (http://www.byznysprospolecnost.cz). Platforma Byznys pro společnost je celonárodní sdružení firem a institucí, které prosazuje udržitelné a odpovědné podnikání a mobilizuje firmy v České republice k tomu, aby vytvářely kvalitní a udržitelnou společnost a kultivovaly svou podnikatelskou stopu.
Programy a akce platformy BpS komplexně pokrývají široké spektrum témat a reflektují hlavní trendy, s nimiž se byznys setkává napříč všemi hlavními oblastmi: zaměřují se na vztahy se zákazníky a dodavateli, životní prostředí, společnost a místní komunitu i vztahy se zaměstnanými.
Platforma zajišťuje odborné zázemí a hledá nové přístupy ke společenské odpovědnosti. Úzce spolupracuje s firmami při tvorbě efektivních kampaní, produktů a služeb. Zprostředkovává programy na mezinárodní úrovni, pořádá leadership diskuze, organizuje konference zaměřené na strategický rozvoj konkrétních tematických oblastí CSR, zastřešuje tematické expertní skupiny, kde odborníci z firem řeší konkrétní otázky a problémy v různých oblastech CSR, pořádá regionální setkání a networking odpovědných firem a nabízí široké spektrum dlouhodobých tematických CSR programů.