Společenská zodpovědnost jako zdroj zisku?

Je to přibližně rok, co jsem se zúčastnila semináře organizovaného Norskou ambasádou a Norskou obchodní komorou v ČR na téma společenské zodpovědnosti firem (CSR). Akce poskytla solidní teoretický úvod do problematiky CSR, ale pro autorku textu přinesla i pár překvapení. Článek níže je jejich stručným shrnutím. Víceré příspěvky ukázaly, že téma společenské zodpovědnosti firem je v Norsku již dlouhodobě „zabydlené“ a že norské podniky považují za samozřejmost fakt, že kromě transparentního podnikání by měly udělat něco navíc pro své zaměstnance a zaměstnankyně, pro životní prostředí a pro společnost obecně.

Naopak, mnozí čeští účastníci a účastnice semináře v rámci diskuse přiznali, že jsou pro ně termín i problematika CSR zatím dost neznámé. Potvrdili tím dlouhodobé pozorování organizace Gender Studies, že komerční sektor v České republice má zatím spíše krátkodobější horizont uvažování a zcela jednoznačně stanovené priority, které spočívají především v co nejrychlejším vytváření zisku.

I proto možná některé z přednesených příspěvků se stůj co stůj snažily českému publiku semináře ukázat, že i aktivity původně zamýšlené jako společensky zodpovědné se vlastně mohou pro firmu v delším časovém období stát zdrojem profitu. Jedním z uvedených příkladů bylo postavení ekologického patra budovy v New Yorku, které vedlo pro daného dodavatele k zakázce přestavět do „zelené“ podoby celý mrakodrap. V této souvislosti byl jako jeden z možných záměrů CSR prezentována „transformace zelené (eko problematiky) na zelenou (barva amerických dolarů)“ (v angličtině „to turn green into green“). I když zisk vytvořený prostřednictvím aktivit primárně nahlížených jako společensky zodpovědné může být jakýmsi zdrojem motivace pro podnik, proč vůbec o problematice CSR začít uvažovat, neměl by se rozhodně stát motivací určující. Není totiž, dle mého názoru, úplně zdravé nikde, natož v byznysu, úplně zaměňovat rovinu pragmatickou, kam patří zisk, s rovinou morální, kam patří CSR. Již samotný název termínu – společenská zodpovědnost firem – naznačuje, že komerce má jisté závazky vůči společnosti, že by férově smýšlející a podnikající firma měla část vydělaného zisku vrátit do společnosti. Doba globalizace a v rámci ní právě doznívající finanční krize jasně poukázaly na význam etického rozměru byznysu.

Všichni přednášející se shodli, že do společenské zodpovědnosti firem patří čtyři oblasti, a sice sféra etiky v podnikání (například absence korupce v byznysu), podmínky zaměstnávání pracovní síly (například podpora diverzity na pracovišti, nediskriminační proces náboru a kariérního růstu, atd.), společnost (například bezpečnost výrobků a služeb, podpora komunit, atp.) a nakonec životní prostředí. Až příliš často však v českém firemním prostředí dochází k zužování chápaní CSR jako firemní filantropie nebo pouze angažovanosti v ekologických projektech. Jak ukazuje rozdělení výše, jde o velmi komplexní pojem a jev, u kterého by neměla být opomíjená, jak se bohužel frekventovaně děje, podpora rovných příležitostí (nejen) žen a mužů, a to nejen směrem dovnitř firmy k vlastním zaměstnancům a zaměstnankyním, ale také navenek (v marketingových a PR strategiích firmy) směrem k zákaznické bázi.